不少国外的营销教科书，在附录中都会提到营销职业之种种，“小”到广告领域的文案，“大”到营销副总，当然我不是说奥格威那样的文案，也不是说只带两个兵的副总。套用《武林外传》里的常用语，营销也算是江湖吧，是否身不由己先不说，这江湖里到底谁说了算？

教科书里的答案说是消费者，因为没有消费者的需求，就不会有任何意义上的交换，而没有了交换，怎么会有营销？不过换个角度想想，消费者如果没有需求，他／她自己怎么生存？所以自从消费者的“需要”被掉包成“欲望”，也就意味着除了“钱”以外“一无所有”的消费者，只能被用“科学”、“知识”、“技术”、“经验”、“模型”武装起来的“教授”、“专家”、“营销经理”、“策划人”所裹挟，极端地讲一句话，这个江湖是营销者的天下。

贝克啤酒有句话挺漂亮：“喝贝克，听自己的”。吃营销这碗饭可不能光听自己的！从懵懂无知到渐明就里，洋和尚的经听够了，所以我说“别了，大师”，那么今日中国之营销界，是听学者、教授？听总监、经理？还是听策划人？

从理论上讲，营销里有三件宝：一是专业知识／专门的技术方法，这是学者教授用经验、研究构筑起来的最系统的学问，强调的是普适性；二是实战经验，是营销总监、经理们多年摸爬滚打换来的财富，它的特色是好用、管用；三是理论和实践的结合，营销策划人往往专精此道，它像一座桥梁，更新理论的刻板，又把经验不断升华。

往实际里说，能够找到营销世界里这三件宝，又取决于有什么样的“学者、教授”，什么样的“总监、经理”，什么样的“策划人”。比如教授中其实也有几类人：少数大牌的可以称之为“系统集成者”，有过硬的研究经历、丰富的研究资源，加之卓越的分析和洞察力，常常可以醍醐灌顶、指点迷津；还有“专事研究者”，强调方法技术的规范，更在意对“知识的贡献”，往往离实践较远，研究成果扎实，因此也言之有据；而大多数教授或副教授如我辈者——仅是知识、经验的“二传手”，如果能够紧跟上述两类教授的步伐，传道虽少洞见，也许不失体系之完整，授业虽乏经验，也许不失方法之规矩；至于在这以外的，更多的可能是讲者浑浑，令听者噩噩，就不值一晒了吧。

我们要听“总监、经理”们些什么？——成功的经验，也包括失败的教训！只有精明的实践者才清楚自己走过的路，知道什么“理念”、“方法”对自己是“最适合的”；也只有理智的实践者才懂得如何避免“营销近视”、“定位模糊”，以及“执行力不足”，事实上他们成功得越久，套路也就越纯熟。那么我们又要从策划者身上学到些什么呢？——宽广的视野和更多的洞见！因为真正专业的策划人决不是“朝三暮四”、“浅尝辄止”，他们会很好地利用自己“中介”的角色，深入了解营销实践如何在“国家”、“地区”、“行业”、“企业”的不同层面跟系统的理论、方法、技术相结合，他们会通过横向地比较，纵向地跟踪以开阔眼界，磨练智慧，他们不仅善于发现问题，积极寻找对策，更有机会检验自己的劳动成果。

如果您曾经很哲学地思考过营销，而且将它泛化成一种生活，我愿意推荐您“我生存，我营销”这样的话。但如果回到文中的营销江湖，回到那个探宝的旅程，如果您已经基本了解了营销的架构和套路（科特勒及其各种翻版所提供的），我更倾向使您相信，多听前两类学者教授的！多听那些在市场化程度比较高，行业竞争比较充分，且从一点点打拼起来的营销总监和经理们的！多听那些很专注，很深入，有思考，有研究的策划公司和策划人的。