第1章 电子商务案例分析模型
本章要点
本章将在对电子商务的基本概念、分类以及框架体系进行科学界定的基础上，对电子商务模式进行较系统的描述，对电子商务案例加以科学界定，并对电子商务案例分析的基本模式和案例分析的思路与方法进行系统阐述。
1.1 电子商务基础
简要综述电子商务的基本概念、分类、框架体系等，为案例分析做好知识准备。
1.1.1 电子商务的定义
1.1.2 电子商务的框架体系
1.2 电子商务模式
电子商务的应用重在商务模式的应用，本章要对
1.2.1 商务模式的描述
1.2.2 电子商务模式的分类
1) 网络经纪模式
2) 网络广告模式
3) 内容提供商模式
4) 网络销售模式
5) 网络生产商模式
6) 全面服务提供商模式
7) 虚拟社区模式
8) 合作附属模式
9) 增值网络集成商模式
10) 企业整体电子商务模式
1.3 电子商务案例分析模型
电子商务案例是指在电子商务应用中，某一种电子商务模式在一定领域内的典型应用。电子商务案例分析的目的就是在全面把握某种电子商务模式应用基本情况的基础上，系统分析其商业模式、技术模式、经营模式、管理模式、资本模式特点，提出改进意见与建议，为进行电子商务项目策划与实施积累经验。
1.3.1 电子商务案例分析模型
在进行电子商务案例分析时，一般应该遵循一定的程序，按照一定的模型（如图1-1所示）进行系统分析，以科学把握案例的精髓。

1） 电子商务模式定义
分析一个电子商务案例首先要判断其电子商务模式，把握这种电子商务模式的特征和分类，进而理解其对电子商务各利益主体的优势，为进行案例分析奠定基础。
2）案例基本情况汇总
对案例基本情况的汇总是进行电子商务案例分析的基础工作，需要通过现有文献、网络调查、实地考察、网站浏览、在线讨论列表、公司宣传材料等途径尽可能详细地收集拟分析案例的基本情况，并进行汇总整理。
3）案例功能结构定位
电子商务案例分析要对案例进行由表及里的系统分析，这就需要对电子商务案例的功能结构进行科学定位，如果可能，可以绘制电子商务功能结构图，以界定电子商务模式中所包含的各个主体（包括相关的电子商务公司、客户、供应商和合作伙伴），把握主要的信息流、资金流和物流特点，明确该电子商务模式对各主体的功能以及每个参与方所能获得的利益。
4）电子商务模式分析
在对电子商务案例进行功能结构定位的基础上，要就案例的商业模式、技术模式、经营模式、管理模式、资本模式分别进行系统地分析，以掌握电子商务模式的内涵，为进行电子商务项目策划积累经验。
5）结论与建议
对案例的电子商务模式进行总结，并提出改进商务模式效果的建议，为进行电子商务项目设计积累经验。
1.3.2 电子商务的商业模式
    影响一个电子商务项目绩效的首要因素是它的商业模式。电子商务的商业模式是电子商务项目运行的秩序，是指电子商务项目所提供的产品、服务、信息流、收入来源以及各利益主体在电子商务项目运作过程中的关系和作用的组织方式与体系结构。它具体体现了电子商务项目现在如何获利以及在未来长时间内的计划。电子商务的商业模式主要包括以下内涵。
1）战略目标
一个电子商务项目要想成功并持续获利，必须在商业模式上明确战略目标，企业的这种战略目标本质上表现为企业的客户价值，即企业必须不断向客户提供对他们有价值的、竞争者又不能提供的产品或服务，才能保持竞争优势。按照迈克尔•波特的竞争优势理论，这种竞争优势可以表现在产品\服务的差别化、低成本、目标集聚战略上。
产品或服务的差别化战略主要表现在以下几个方面：
①产品特征。公司可以通过提供具有竞争者产品所不具有的特征的产品来增加差别化。拥有独特的特征是最普通的产品差别化形式，使用互联网能够使公司为客户提供更好的产品特征。比如，DELL公司通过网络直销的形式，为客户提供个性化的电脑产品。
②产品上市时间。公司率先将产品投向市场，往往因产品是市场上唯一的，自然而然就是产品具有差别性了，进而可以获得丰厚的利润。电子商务的应用，可以使企业在产品的开发与设计、推广与分销等方面大大地缩短周期，取得产品的市场先机，从而战胜自己的竞争对手。比如，网景公司曾经在线分发自己浏览器软件，使它很快就在市场上占据了主导地位。
③客户服务差别化。电子商务可以帮助公司更好地实施以客户为中心的发展战略。一方面，利用电子商务所提供的电子化服务，公司可以通过向出现故障的产品提供服务的快慢来差别化，大大提供公司对顾客投诉的反应速度，能够有针对性地为顾客提供更周到的服务。另一方面，由于信息更加容易获取，公司可以为客户提供大量的商品选择机会，从而使客户有更多的选择余地。公司提供的这种产品的多种组合可以使自己的产品与竞争对手具有明显的差异性。比如亚马逊书店可以在网上提供几千万种图书，而且很容易根据顾客的需求进行多种组合，这与传统的线下书店形成了明显的差别化。
④品牌形象。公司可以通过互联网来建立或强化自己的品牌形象，使客户感到他们的产品是差别化的，进而建立和保持客户的忠诚度，使谁拥有了客户，谁就拥有了未来。
低成本战略是一种先发制人的战略，这意味着一家公司提供的产品或服务比其竞争者让各户花费更少的金钱。这种成本的降低表现在生产和销售成本的降低上，一方面，公司通过电子商务方式与供应商和客户联系，大大提高订货和销货效率，使订货、配送、库存、销售等成本大幅度降低。另一方面，通过互联网，企业可以为客户提供更加优质的服务，甚至可以让客户通过互联网进行自我服务，大大减少了客户服务成本。其实，电子商务在较少公司的产品或服务成本的同时，也可以大大降低客户的交易成本。
目标聚集战略是一种具有自我约束能力的战略。当公司的实力不足以在产业内更广泛的范围内竞争时，公司可以利用互联网以更高的效率、更好的效果为某一特定的战略对象服务，往往能在该范围内超过竞争对手。比如在竞争异常激烈的保险经纪行业中，有的保险经纪人利用互联网专门为频繁接触互联网而社交范围比较窄的研究、开发人员提供保险服务，取得了良好的经营业绩。
从以上分析可见，对电子商务案例战略目标的分析需要回答以下问题：
●电子商务能够使公司向客户提供哪些独特的产品或服务，或者使公司的产品或服务具有哪些独特的客户价值，差别化、低成本还是目标聚集？
●电子商务是否能够使公司为客户解决由此产生的一系列新问题？
●公司是否有明确的战略目标规划？
2）目标客户
公司的目标客户是指在市场的某一领域或地理区域内，公司决定向哪一范围提供产品或服务，以及提供多少这种产品或服务。其中涉及到两个方面的问题：
①客户范围。从不同的角度来考虑，公司客户范围的界定需要从两个方面入手，一方面，要将公司客户在商家和消费者之间选择，如果公司主要向商家提供产品或服务，这就是B to B电子商务，在每个产业中，又有不同类型、不同规模、不同技术水平的商家；如果公司主要向消费者提供产品或服务，这就是B to C电子商务，消费者可以根据性别、年龄、职业、受教育程度、生活方式、收入水平等特征划分为不同的类型。另一方面，要将公司客户在不同的地域内进行选择，公司要明确向世界上哪个地方销售产品或提供服务，因为互联网跨越时空的特点使得公司的市场范围大大延伸了。
②产品或服务范围。当公司决定向哪一领域提供产品或服务后，还必须决定向这部分市场的需求提供多少服务。例如，一家定位于大学生的互联网公司必须决定要满足他们多少需求。它可以在基本的连接服务、聊天室、电影、音乐、游戏、网上教学、考研答疑等方面来选择要提供的服务内容。
进行电子商务案例的目标客户分析，需要回答以下几个问题：
●电子商务能够使公司接触到哪些范围的客户？是面向全球的客户还是一定地理范围的客户？是面向商家还是面向消费者？
●公司的客户具有什么特点？
●电子商务是否改变了原有的产品或服务？
●公司对各类各户分别提供哪些产品或服务？
3）收入和利润来源
电子商务案例分析的一个极为重要的部分是确定公司的电子商务项目收入和利润来源。在现实的市场中，很多公司直接从其销售的产品中获得收入和利润，或者从其提供的服务中获得收入和利润。但是，在电子商务市场中，因为互联网的一些特性，使公司利用互联网从事电子商务的收入和利润的来源变得更加复杂。例如从事网络经纪电子商务模式的公司的收入来源至少有交易费、信息和建议费、服务费和佣金、广告和发布费等。而一个采取直销模式的公司的收入则主要来自于对客户的直接销售，也可以来自于广告、客户信息的销售和产品放置费，还可以通过削减直接向客户提供服务的成本或减少配送环节来增加利润。
从向客户提供的产品或服务中获取利润非常重要的一个环节是对所提供的产品或服务正确地定价。在电子商务市场中，大多数产品和服务是以知识为基础的，以知识为基础的产品一般具有高固定成本低可变成本的特点，因而产品或服务的定价具有较大的特殊性，企业定价的目标不在于单位产品的利润率水平，而更加重视产品市场占有率的提高和市场的增长。而且这种产品还具有能够锁定消费者的特点，使许多消费者面临着较高的转移成本，使已经在竞争中占有优势的公司不断拉大与其竞争者的距离。
进行电子商务案例的收入和利润来源分析，需要回答如下问题：
●公司原有的收入来源有哪些途径，电子商务使公司收入来源产生了哪些变化？
●公司实施电子商务后有哪些新的收入来源？
●公司收入来源中，哪些对公司的利润水平具有关键性的影响？
●哪些客户对哪些收入来源做出贡献？
●公司利润的决定因素有哪些？
4）价值链
为了向客户提供产品和服务的价值，公司必须进行一些能够支持这些价值的活动，这些活动往往具有一定的关联性，一般被称作价值链（如图1-2所示）

在电子商务环境下，公司活动的价值链结构发生了革命性的变化：
●基本活动中的信息处理部分，如商品信息发布、客户沟通、供应和分销商订单处理乃至支付都可以通过电子商务在网上完成。
●基本活动中的采购、进货、发货、销售等环节的物流活动，则可以通过第三方物流加以完成。
●辅助活动中的人力资源管理和技术开发中的部分活动也都可以通过电子商务方式在网上完成。
因此，进行电子商务案例价值链分析，需要回答以下几个问题：
●公司进行了哪些关键的活动来保证为客户提供价值？
●电子商务的实施，需要公司必须进行哪些新的活动？
●电子商务如何提高原有活动的进行水平？
●这些活动是否与客户价值和服务的客户范围一致？
●这些活动之间是否相互支持，且利用了行业成功的驱动因素？
5）核心能力
核心能力是相对稀缺的资源和有特色的服务能力，它能够创造长期的竞争优势。核心能力是公司的集体智慧，特别是那种把多种技能、技术和流程集成在一起以适应快速变化的环境的能力。
电子商务具有快速的实现周期，对信息和联盟也具有很强的依赖性，而且要坚持不懈地改革商务活动的方式，因此，它需要有一种能综合考虑以上所有因素的分析工具，将公司的技术平台和业务能力进行集成。经过集成后的公司的核心能力应该包括以下几个方面：
●资源。公司需要有形的、无形的以及人力资源来支持向客户提供价值的一系列关键活动。有形资源包括厂房、设备以及现金储备。而对于从事电子商务的公司来讲，有形资源主要表现在公司的网络基础设施以及电子商务的软硬件建设水平。无形资源包括专利权、商誉、品牌、交易秘密、与客户和供应商的关系、雇员间的关系以及不同形式存在于公司内部的知识。例如含有重要的客户的统计数据的数据库以及市场研究发现的内容。对于从事电子商务的公司来讲，这类资源往往包括公司自行设计的软件、访问者或客户的登陆信息、品牌和客户群。人力资源是公司员工具有的知识和技能，是公司知识资源的载体，在知识经济时代的作用显得更加突出。
●竞争力。竞争力是公司将其资源转化为客户价值和利润的能力。它需要使用或整合公司的多种资源。根据翰墨（G•M•Hamel）和普拉哈拉德（C•K•Prahalad）的观点，当公司遇到客户价值、竞争者差别化和扩展能力三个目标的时候，公司的约束力就是公司的核心能力。客户价值目标要求公司充分利用其核心能力加强其向客户提供的价值。如果公司在多个领域使用其竞争力，那么这种竞争力是可扩展的。例如，本田公司设计优良发动机的能力使它不仅能够向汽车，而且能够向便携电力发动机、除草机和海塘提供发动机。
●竞争优势。公司的竞争优势来源于公司所拥有的核心能力。其他公司获得或模仿这些能力的难易决定了这些优势保持的难易程度。这些核心能力难以取得或模仿的往往是由于拥有这种优势的公司在发展进程上处于领先或者这些核心能力的形成需要较长的时间，模仿者难以短期内获得。
进行电子商务案例的核心能力分析，需要把握以下几个问题：
●公司拥有的能力是什么？
●公司实施电子商务需要哪些新的能力？
●电子商务对公司已有的能力有哪些影响？
●公司的这些能力有哪些是其他公司所难以模仿的因素？
●公司如何才能保持它的竞争优势？
●公司在形成和保持这些竞争优势的过程中，采用了哪些营销战略？
1.3.3 电子商务的技术模式
    在所有的电子商务项目中，都需要合理规划其技术模式。电子商务的技术模式是支撑电子商务系统正常运行和发生意外时能保护系统、恢复系统的硬件、软件和人员配置系统。从技术模式中涉及的主体及其关系来看，电子商务的技术模式框架如图1-3所示。
1）通信系统
通信系统是用来连接公司内不同部门以及供应商、客户、结盟者、政府、第三方服务商等商务活动主体的系统。在通信系统中，计算机通信网络的构建是关键，计算机通信网络是多台独立的计算机通过有形或无形的介质连接，在网络协议的控制下实现资源共享。其中采用TCP/IP通信息协议的Internet、Intranet、Extranet构成了以国际互联网为基础的公司内部以及公司之间的通信网络。在具体构建通信网络时可以选择宽带专网、电视网、电话网等网络通信技术。
2）计算机硬件系统
计算机硬件系统是电子商务的重要基础设施，使电子商务技术系统的支撑体系和各种应用软件的重要载体。包括服务器和客户机两个方面的硬件系统。其中服务器是存储文件和其他内容的硬件组合，客户机是为存取和显示内容而配置的硬件组合。
3）计算机软件系统
计算机软件系统包括系统软件和应用软件等。
4）其他专用系统
其他专用系统是指在电子商务应用中所使用的商品扫描系统、支付刷卡系统、企业资源计划（ERP）、客户关系管理（CRM）、供应链管理（SCM）等专用系统。
从电子商务的应用层次上来划分，电子商务的应用体系如图1-4所示。相应的电子商务的技术模式中就包括计算机网络、电信网络、有线电视网络为主的电子商务网络平台技术；已基本的安全技术以及CA（认证中心）为主的电子商务安全技术；以电子货币、信用卡、智能卡为主的电子商务支付技术；以网上购物、网上银行、电子订货、电子市场等为主的电子商务应用系统技术。
在进行电子商务案例的技术模式分析时，需要进行以下几个方面的分析
●公司电子商务应用的总体技术结构图是什么？
●公司电子商务应用中网络和通信系统的结构与技术水平。
●公司电子商务系统中计算机硬件系统的配置情况。
●公司电子商务软件的选择与应用情况。
●公司商品扫描系统、支付刷卡系统、企业资
源计划（ERP）、客户关系管理（CRM）、供应链管理（SCM）等专用系统的应用情况。
●公司电子商务网站的安全解决方案和使用的安全技术。
●公司电子商务的支付技术应用情况。

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