1.3.4 电子商务的经营模式
电子商务的经营模式是公司面向供应链，以市场的观点对整个商务活动进行规划、设计和实施的整体结构。
企业电子商务系统的内部经营模式如图1-5所示。建立在Extranet基础上的供应链管理（SCM，Supply Chain Management）和客户关系管理（CRM，Customer Relationship Management）是企业电子商务的具体运用；以Internet为支撑体系的企业资源规划（ERP，Enterprise Resource Planning）是企业电子商务的基础和具体运用，三者得以使企业所有的商务活动协调完成，为企业开展B2B或B2C电子商务奠定了基础；而通过建立在Intranet基础上的业务流程重组（BPR，Business Process Reengineering），连续、不断地对企业原有的业务流程进行根本性的思考和管理创新，则是应用SCM、SCM和ERP的基础和组织保证，
（1）客户关系管理（CRM）
客户关系管理（CRM）作为完整的企业信息化解决方案，帮助解决以客户为中心的经营管理问题，使企业准确把握和快速响应客户的个性化需求，并让客户满意、忠诚，以保留客户，扩大市场。尽管不同的CRM产品包含有不同的功能模块，但是，从客户满意出发，其功能基本包括客户数据管理、客户价值管理、客户服务管理、客户沟通管理等四个方面（如图1-6所示）。
客户数据管理是CRM的基础，通过多个源头对客户数据进行捕捉，并将其存储到客户数据库中，通过提取、处理、解释、产生相应报告，为满足客户的个性化需要提供依据。
客户价值管理是CRM的重要内容，通过对客户数据管理积累起来的客户信息数据进行分析，可以对客户进行分类，以掌握不同客户的需要，细分客户需求市场，区别不同客户对企业的价值，采取不同的市场、销售和服务策略。
客户服务管理是CRM的核心，根据客户价值管理的结论，就可以对客户提供订购管理、发票/账单、销售及营销的自动化管理、客户服务等。
客户沟通管理是CRM的门户，通过客户呼叫中心、电话交流、网上交流、电子邮件、传真信件、直接接触等途径，企业可以和客户保持互动沟通，既为客户满意提供了条件，又为客户数据管理积累了信息数据。
（2）供应链管理（SCM）
在以客户为中心的市场环境中，真正能使客户满意的是，将满足客户需求的产品在正确的时间、按照正确的数量、正确的质量和正确的状态送到正确的地点。这样，就在顾客、零售及服务商、批发商、研发中心及制造商、供应商，甚至供应商的供应商之间连成了一个完整的网链结构，形成了一条供应链，进行信息流、资金流、物流的传递（如图1-7所示）。供应链管理（SCM）就是指对整个供应链系统进行计划、协调、操作、控制和优化的各种活动和过程，目标是使供应链上的各个主体形成极具竞争力的战略联盟，并使供应链运行的总成本最小或收益最大。
在供应链中，各个环节之间都是一种客户关系，每一个成员都是其他成员的客户。总体来讲，企业的供应链可以分为三个层级：企业内部的供应链，描述了企业中不同的部门通过物流参与企业的增值活动，这些部门被视作企业内部供应链中的客户或供应商，对企业内部供应链的管理重点是控制和协调部门之间的业务流程和活动，消除部门间的沟通障碍，削减成本，对内外客户的需求和市场变化做出快速反应；企业间的供应链，是由物料获取并加工成中间件或成品，再将成品送到消费者手中的一些企业和部门的供应链所构成的网络，使多个企业能在整体的管理下实现协作经营和协调运作，实现资源和信息共享，从而大大增强了该供应链在整个市场中的整体优势，并增强每个企业的核心竞争力；全球市场间扩展的供应链，是企业通过Internet与它在全球范围内的客户和供应商之间进行沟通，有效地管理企业的供应商和客户，使企业获得更多的商业机会。
（3）企业资源计划（ERP）
在以客户满意为导向的企业电子商务体系中，CRM系统侧重于管理企业的客户，SCM侧重于管理企业的供应链，这些都是企业的重要资源，作为企业资源计划系统，建立在信息技术基础之上的ERP的管理对象就是企业的各种资源和生产要素，而这些资源在企业运行发展中相互作用，成为企业进行生产活动、满足客户需求、实现企业价值的基础。ERP能使企业的这些资源始终围绕客户进行配置，在生产中及时、高质地完成客户的订单，最大限度地发挥这些资源的作用。
ERP系统是将企业的物流、资金流和信息流进行全面一体化管理的管理信息系统，一般包括生产控制、物流管理、财务管理、人力资源管理等通用模块。但是，从客户满意出发，ERP的最大价值在于使现代企业的大规模定制生产得以实现，构建了客户满意的微观基础。
在进行电子商务案例的经营模式分析时，需要进行电子商务活动以下几个方面的考察和分析：
1) 交易前分析。客户搜寻商品和服务信息的渠道与方式有哪些？商品展示采取什么方式？客户与公司的信息交流采取什么方式？
2) 交易中分析。商务咨询洽谈的方式与途径是什么？交易订单签约方式是电子化的还是纸质的？
3） 交易后分析。交易的货款支付采取何种方式，具有什么特点？商品的物流配送采取哪种方式，具有什么特点？公司提供什么样的电子化服务方式？
4）商务工具分析。公司在电子商务活动中是否采用了SCM、CRM、ERP等系统，效果如何？
1.3.5 电子商务的管理模式
电子商务的管理模式是从组织上提供的为保证系统正常运行和发生意外时能保护系统、恢复系统的法律、标准、规章、制度、机构、人员和信息系统等结构体系，它能对系统的运行进行跟踪监测、反馈控制、预测和决策。
1）企业电子商务组织的演进及其特征
企业实施电子商务的重要步骤是在公司组织结构上进行科学设计，以适应电子商务的要求，从组织发展的角度来看，企业电子商务的组织形式演进如图1-8所示。
2）企业电子商务的组织形态
●虚拟企业。一个虚拟企业是由一些独立公司组成的临时性网络。这些独立的公司包括供应商、客户、甚至竞争对手，他们通过信息技术组成一个整体，共享技术、共担成本并可以进入彼此的市场。虚拟组织没有办公中心，也没有组织章程；没有等级制度，也没有垂直体系。战略联盟、核心能力、诚信、组织重建是虚拟企业创立和运行的四个基本要素。
●企业电子商务。企业电子商务就是指传统企业通过计算机技术、通讯技术、网络技术三大技术平台来配置资源，进行生产经营的一种组织形式。
活动、资源、制度、目标构成了企业电子商务的四种重要的组织要素。企业电子商务组织是网络型的组织结构，打破传统理念与地理、产品范围，形成跨地区、跨国界的经营，进入全球化的网络经济领域，是管理层次少、控制幅度大、同层次组织之间平等互利、控制幅度以目标需求为限、纵横联系密切、像一棵棵大树组成大森林那样纵横交织体系的扁平化的组织体系。
●电子商务企业。在企业实现商务电子化的同时，商务主体直接交易便捷性得到了空前提高，交易成本大大降低。电子化交易手段大大扩展了交易主体的选择空间并加速经济全球化进程，交易主体之间“多对多”的交易关系推动“全球网络化供应链”的形成。纯粹的电子商务企业是组成全球网络供应链的一个重要环节，其目标是通过提供交易信息和交易平台公共服务，提高交易主体之间的交易效率。
3）企业电子商务的管理流程
电子商务系统的有效运行都要以科学的业务和管理流程为前提。传统的业务流程往往是本应属于整体而被分割在不同职能部门，或本应分散而又被聚合在一起，难以适应以顾客导向、竞争激烈、市场变化为特征的企业经营环境，更难以将与电子商务有关的先进的管理思想和技术根植在企业的经营管理中，因此，进行业务流程重组（BPR）就成为企业实施点子商务重要的基础工作。
BPR管理思想是美国管理大师Micheal•Hammer和James•Champy于20世纪90年代初提出的，其目的是要对企业的业务流程进行彻底的变革，建立高效的运作机制，从而使企业在激烈的市场竞争中，缩短产品生命周期，降低成本，提高客户的响应度，使客户满意。要使企业的业务流程重组为客户满意提供组织保证，就要正确理解面向客户满意的业务流程的内涵，科学设计以客户为导向的业务流程。
所谓业务流程，就是企业以输入各种原材料和顾客需求为起点，直到企业创造出对顾客有价值的产品或服务为终点的一系列活动。顾客关心的只是流程的终点，但企业必须安排好整个流程，构成一套以客户为导向的流程体系（如图1-9所示）。
●订单处理流程。输入的是顾客的订单或某些需求意向，输出的是顾客在正确的时间、正确的地点、以最优的价位，获得的正确的产品或服务、顾客的付款单以及顾客的满意。
●产品开发流程。输入的是顾客的消费观念、消费欲望和消费倾向，输出的是能够满足顾客个性化需求的新产品样品。
●服务流程。输入的是各类客户需要了解和处理的问题，输出的是问题的解答和解决方法以及客户满意。
●销售流程。输入是潜在的顾客，输出的是得到满足的现实客户和付款单。
●策略开发流程。输入的是企业的社会使命、客户需求变化等内外环境的各种变量，输出的是基于客户满意的有关企业发展的各种战略与策略。
●管理流程。输入的是企业内外环境中的各种关系要素和问题，输出的是企业运行的各种关系法则和办法，这一流程涉及到企业各种资源的规划、组织和控制，以及企业各个部门之间依次接受产品和服务的内部客户关系的协调。
总之，实施BPR如同“白纸上作画”，这张白纸应是为客户准备的，首先应当由客户根据自己的需求填满，其中包括产品的品种、质量、款式、交货期、价格、办事程序、售后服务等，然后企业围绕客户的意愿，开展重建工作，以适应企业实施电子商务的需要。
（4）企业电子商务的资源管理
企业电子商务活动需要对企业的各种资源进行优化配置和管理，以保证企业电子商务系统发挥最大的功效。企业电子商务资源可以分为人力资源、财力资源、物力资源、信息资源、无形资产以及客户关系资源。
1） 企业电子商务的人力资源管理。企业人力资源管理就是指在企业电子商务运作中对人力资源的取得、开发、利用和保持等方面进行计划、组织、指挥和控制，其直接目标就是保证人本管理思想在企业得以实现，终极目标就是实现企业的电子商务发展战略。
企业电子商务人力资源管理的实施，要进行适应网络经济要求的职务分析、电子化招聘（网上招聘）、电子化培训与在线学习、电子化沟通、电子化考评等工作。同时，还要建立用工制度、虚拟员工的行为规范、评估制度、薪酬制度等企业电子商务人力资源管理的相关制度。
2） 网络财务管理。电子商务使企业财务管理突破了时空的界限，降低了财务管理活动的成本和财务成本，也使企业的财务管理活动出现了新的风险，要求财务管理能够实现新的管理模式和工作方式。
网络财务是一种基于计算机网络技术，以整合实现企业电子商务为目标，以财务管理为核心，财务、业务协同，支持电子商务，能够提供互联网环境下财务核算、财务管理及其各种功能的、全新的财务管理系统。通过MRPⅡ或ERP将企业业务和财务、物流和资金流、信息流集成起来，也可以开发或引进网络财务软件得以实现网络财务管理。
3） 电子化采购管理
电子化采购是通过互联网络，借助计算机管理企业的采购活动。在网络上公布所需产品或服务的内容，供相应的供应商选择；采购企业通过电子目录了解供应商的产品信息；通过比较选择合适的供应商；下订单及后续的采购管理工作。
4） 电子商务的服务管理
电子商务的机遇需要靠优质的服务去把握；客户的选择标准将会集中于服务；电子化交易呼唤人性化服务；服务是维护客户忠诚的基本条件；服务是增强员工凝聚力的重要因素。这样，就要求服务要快速响应；满足个性化需求；独特的网站设计；一流的客户服务提供者。
电子化服务的实现方式有自建方式和外包方式两种，自建方式是公司自己建立网站，独立提供服务；外包方式是选择虚拟主机或服务器托管，进行标准化的电子化服务。
在进行电子商务案例的管理模式分析时，需要从以下几个方面进行分析：
（1）公司电子商务组织采用何种形式，具有什么特点？
（2）公司的业务流程具有什么特点，是否适应电子商务的要求？
（3）公司的人力资源管理、财务管理、采购管理、服务管理等专业管理是否采用电子化的手段，有什么特点？
（4）公司电子商务管理具有哪些方面的管理制度和奖惩制度来保证电子商务活动的正常进行？
（5）公司电子商务网站的服务有效性如何？即客户能否迅速找到常见问题的答案；能否迅速回复客户的服务请求；网站内容能否随着客户的反馈而不断更新；是否提供E-mail服务，把站点的最新更新信息传递给访问者；最有用最常用的信息是否首先展示给访问者；是否知道经常光顾网站的是谁，他们对哪些信息感兴趣；是否建立了一些方法，来分析访问者对产品和服务的需求；能否经常听到客户对站点的正面或反面的评价；是否能及时地捕捉到本公司员工的想法，并把他们的想法在网站公布出来；网站是否为客户和员工提供了网上讨论的功能，并定期进行收集整理等。
1.3.6 电子商务的资本模式
电子商务的资本模式从电子商务资本的进入、运作到退出的整个结构。公司电子商务的资本模式主要有风险投资型的资本模式和传统投资型的资本模式两种。
（1）风险投资型资本模式
风险投资是由职业金融家的风险投资公司、跨国公司或投资银行所设立的风险投资基金投入到新兴的、迅速发展的、有巨大竞争潜力的企业中的一种权益资本。在这种投资方式下，投资人为融资人提供长期股权投资和增值服务，培育企业快速成长，数年后再通过上市、兼并或其他股权转让方式撤出投资，取得高额投资回报。
风险投资型的电子商务资本模式，是指风险投资对电子商务公司的直接投资，或已经建立电子商务网站的电子商务公司吸引风险投资的介入。这种风险投资一般在电子商务公司创业阶段就进入，因而也被称为创业投资。
成熟的风险投资发源于美国，而且曾经取得了令人瞻目的成功，许多电子商务公司得到大量的风险投资的支持，从而得到了快速的发展。20世纪90年代末以来，我国的电子商务和因特网服务领域也开始吸引国外的风险投资。
（2）传统投资型电子商务资本模式
传统投资型电子商务资本模式是指传统企业通过各种形式进入电子商务领域，将资本引入电子商务公司或因特网服务公司。
我国传统投资型电子商务资本模式主要有以下几种形式：
1） 传统企业建立网站，实现企业上网。随着Internet的飞速发展和我国企业上网、政府上网公司的启动，许多传统企业尤其是国有企业，纷纷建立自己的网站，实现了企业上网，在网上发布信息，进行广告宣传或业务洽谈，已经形成了电子商务的雏形。但是，这类企业网站总的来讲，投资少，没有形成规模，网站的整体水平不高，未能充分开展电子商务活动。
2） 传统企业直接投资电子商务。这类电子商务资本模式主要指一些实力比较雄厚的大企业，投资开发自己的网站，并且实现在线交易。这类网站基本具备了企业电子商务的功能，其显著特征是实现了网上订购，但是，网上支付和电子帐户等功能还未能实现。
3） 政府或企业投资专业电子商务网站与网上商品交易市场。这类网站往往是针对某一行业，由政府或实力雄厚的企业投资组建，而向某一行业提供电子商务交易平台和面向更多行业的网上交易平台。
4） 传统企业和电子商务网站间的资本联合，实现传统企业与电子商务的结合。这种电子商务资本运作模式有两种情况，一是一些虚拟网站参股传统企业组建电子商务网站，二是传统企业收购虚拟网站，从而进军电子商务。
5） 电子商务公司之间的并购。这种并购是电子商务公司竞争中的一种手段，并购者希望通过并购迅速发展自己。一捆绑的方式体提高公司的知名度，而且通过并购吸引到其他公司的大量人才，最终目的在于吸引更多的投资，为下一步的发展奠定基础。而被并购的公司往往缺乏进一步的资金支持。这种电子商务的资本运作方式是电子商务的发展趋势和走向成熟的重要步骤。
进行电子商务案例的资本模式分析，需要从以下几个方面来考虑。
（1）公司电子商务网站的资本来源属于风险投资还是传统的产业资本，主要有哪些来源渠道？
（2）公司电子商务网站的资本来源如果是风险投资，其投资主体是哪些，其投资运作进入那个阶段，具有哪些特点？
（3）如果公司电子商务业务属于传统投资型资本模式，是采取何种投资形式，其运作过程具有什么特点？
[本文共有 2 页，当前是第 2 页] <<上一页 下一页>>
