2019年1月24日，刚过大寒节气的北京依然有些寒冷，但Edu TECH 2019育视·巨量引擎教育行业峰会现场却气氛火热。

    在刚刚过去的2018年，尽管融资市场上哀鸿遍野，但教育行业一枝独秀，仍然达到了可观的融资数量。虽然这一数字较2016年的高潮期有所回落，但也说明整个教育市场正在回归理性，将产品价值和营销能力作为重心，以获得持续稳步地增长。

    2018年，教育行业一方面在细分赛道涌现出更多黑马选手；另一方面，在一二线盘踞多年的头部企业开始区域下沉，三四线市场潜力备受瞩目。这两大趋势将在2019年表现得更为明显，由此对众多教育企业提出了新的挑战：如何迎合趋势、抓住增长机遇？

     要解答这个问题，首先要对行业趋势有更加深入和透彻的洞察。2019年年初，巨量引擎针对教育行业重磅推出《教育行业营销白皮书》，在第一部分就开门见山，重点论述了教育行业下一步的营销趋势。

    长按海报扫码查看《教育行业营销白皮书》完整版

     趋势一：中国教育市场规模不断增长，教育投资趋于理性。

     根据德勤中国发布的数据，2018年中国教育整体规模达到2.68万亿元，其中，民营教育市场规模达1.6万亿元，在2020年前将以每年9%的速度增长。猎聘数据显示，2018年上半年教育企业数量同比增长44.44%，至2018年底，全国教育培训机构数量接近20万家。

    图：2018年中国教育市场规模及民营教育市场规模

    不断增长的市场吸引了越来越多的玩家，教育企业竞争进一步加剧。越来越多的教育企业增加营销预算谋求进一步增长。在诸多广告形式中，教育企业尤其青睐信息流广告形式，而巨量引擎作为信息流广告头部平台，教育企业在巨量引擎旗下产品（今日头条、抖音短视频、西瓜视频、火山小视频等）的投放预算不断增长。越来越多的教育企业将巨量引擎作为营销重地。

    图：巨量引擎旗下流量产品矩阵

    根据数据显示，今日头条教育兴趣用户数2700万+，2018年教育内容阅读量增长40亿+。同样，抖音平台的相关内容也增长迅猛，视频播放量高达54亿。优质的内容，驱动着教育行业的增长。

    巨量引擎北京区域教育行业独家代理麦迪克传媒创始人王新萍分享了新东方与抖音短视频合作的高考活动案例。“2018年，我们在高考活动中加入了抖音短视频的挑战赛，从抖音开屏、今日头条专题页、微话题到抖音挑战赛，展开了线上整体传播。最后，在今日头条的话题页，共有2486人参与话题讨论，总阅读量达1300万；文章专题曝光量达到1亿，总阅读量达到535万。”

     趋势二：在线教育爆发性增长，新线市场呈崛起趋势。  

     拼多多、趣头条等产品的成功，让营销者开始重新认识区域市场的消费潜力。根据国家统计局数据，有11亿中国人生活在三线及以下城市，值得注意的是：其中含有高达1.65亿的富裕和中产阶层消费者。

    对于教育行业来说，区域市场的魅力还来自于更高的二胎政策响应率。德勤研究发现：三四线城市响应二胎政策的占比超过65%，其中84.01%来自于收入偏高的家庭。低线城市生活压力更小、可自由支配的收入更多、亲朋居住更密集，这些都使他们生育二胎的意愿更强。而二胎生育规模为教育行业蓄积了更大的后备消费力量。

    图：三四线城市二胎政策响应率

    随着一线城市教育资源的逐渐饱和，越来越多的教育巨头企业开始向三四线市场布局。新东方在2018财年针对6个三四线城市设立了14个双师模式学习中心；好未来在2018财年已经用594个教学中心覆盖了42个城市。红缨教育新设了子品牌YOJO幼儿园，借助区域品牌代理制度布局县级市、农村幼教市场。越来越多的国外幼儿园品牌也将区域业务重点向中西部转移。

    市场重心的转变使教育企业亟需更高效的营销推广工具。作为全民短视频创作分享平台，火山小视频的日播放量已经超过60亿。主力消费人群占比高，地域分布较行业均值更为均衡，能够帮助志在区域市场拓展的教育企业找到更为精准的区域人群。2018年7月，火山小视频发布了“百万行家计划”，扶持全国职业人群、行业机构和MCN，覆盖范围包括烹饪、养殖、汽修等各行各业。此举被认为是火山小视频在垂直下沉领域精耕细作的大动作之一。

     作为爆款孵化器，抖音短视频曾打造了多款现象级的产品。在教育行业区域拓展的大背景下，抖音短视频的很多区域营销玩法很值得借鉴。结合本地品牌的痛点，抖音短视频在2018年推出了区域挑战赛，开启区域互动全新玩法。在精准传递品牌信息的同时，抖音短视频把内容和地域文化高度匹配，实现了线上线下场景的全面打通，从而有效连接起用户、内容和场景，打造本地化的营销生态。

    趋势三：幼早教、中小学一对一、成人自考等细分赛道成为行业新增长点。

    2018年，教育行业有一个突出的现象是：越来越多的黑马企业从细分赛道突围而出。比如专注于英语口语的英语流利说、高端教辅龙头企业精锐教育和主打学历教育的尚德机构，等等。

    2015年底，“全面二胎”政策通过，新生儿将直接促进0～3岁的早教市场需求。2017年新出生人口为1723万人，其中二孩占比超过50%。人口红利将促进幼早教市场的增长。2010年，早教市场整体规模为1551亿元，2017年增长至4891亿元。早教品牌凯叔讲故事于2018年3月获得B+轮1.56亿元融资。

    图：2012-2017年幼早教市场规模（亿元）

     同时，中小学一对一教育在中国市场也显现出巨大的增长空间。2018年3月28日，精锐教育在美国纽交所挂牌上市。作为K12高端教辅市场龙头企业，精锐教育近几年营收增长均在30%以上，2018财年净收入28.63亿元，同比增长39.1%。主打一对一家教的学霸君在2017年则宣布完成了1亿美金的C轮融资。

    图：精锐教育近四年营收／净利润示意

     目前，抖音短视频不仅在国内市场获得了高速发展，在全球市场还覆盖了超过150个国家和地区。女性用户占比55%，35岁以下年轻人群超过90%，一二线城市用户超50%，三线城市以下用户迅速扩展，能够满足不同的教育细分行业获客需求。

     根据国家统计局数据，2012—2017年，年龄处于18～48岁且拥有专科及以上学历的人数分别以每年10%左右增速攀升，但该年龄段每年仍会有6亿余人没有本科及以上学历的人口。2017年，国内自考培训和在线自考培训的市场规模分别为465.6亿元和45.2亿元，增长率分别为8.2%和86.7%，预计在2022年有望达到790.8亿元和446.8亿元。以成人自考为主的学历教育市场增长空间非常可观。作为多元化综合视频平台，西瓜视频吸引了大量的年轻用户。年轻化特征使西瓜视频成为职业教育、学历教育的重点营销平台。

    图：2012-2017年18-48岁人群受教育情况

    巨量引擎旗下产品拥有不同的差异化定位和用户画像特征，可以充分满足不同教育细分行业业务增长的营销需求。

     “人口红利的增速已经放缓，但是我们看到：人的需求在不断发生变化，并形成新的市场空间。人的初级需求向高级需求演化，从少量场景向全方位场景做渗透，从线上渗透到线下。在这个过程中，我们不断追求新的需求点带来的机会。”陈都烨表示，“我们不仅要构建自己的平台，更愿意开放出来，跟合作伙伴构建一个合作共赢的生态，去共享我们全系产品带来的用户覆盖，以及助力企业的业务增长。”