产品创新之道：《洞悉消费者真正需求》
① 参加对象
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品牌部成员 营销部成员
 
② 课程目的
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产品创新，有第三条道路吗？
产品创新伴随的潜在回报和风险都是很高的。不推出新产品会错失很多市场机会，甚至让竞争对手抢占先机，但盲目尝试新品可能会造成很高的失败率。传统市场调研能看到的消费者需求早就有太多的竞争产品在争夺。虽然每一个企业都在研发上投入很多精力，但所谓技术的门槛已经越来越低甚至根本就不存在……那么，企业的管理人员、尤其是产品经理们在产品创新上还有什么“盼头”吗？
消费者洞察驱动的产品创新
市场上越来越多的产品创新属于“轻型创新”，这些产品创新并不是耗费巨资、漫长等待的研发成果的积累式爆发，也不是经过无数次量化研究、海量数据分析产生的“神话般”的空白市场需求的刺激，而是源自于企业的管理者们对于消费者内心的深刻洞察，即消费者洞察。
找到有真正驱动力的“消费者洞察”，合理运用固化新产品核心的工具——产品概念，可以立竿见影地帮助我们管理新产品的构思、开发与营销，建立持续的、快速的产品创新能力。
 
 
③ 课程内容
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课程大纲:
第一单元：认识新产品
• 企业新产品实践的三种典型
- 简单的力量
- 复杂的诱惑
- 缺失的迷茫
• 一定要上新产品吗——新产品的战略意义
• 提高新产品成功率的实践与经验
• 新产品的发展模式
- 技术型新产品
- 需求型新产品
- 洞察型新产品
第二单元：产品创新战略
• 全新产品的战略选择
- 创建新品牌
- 产品线延伸
- 品类延伸
• 老产品的创新战略
- 重新定位
- 产品升级
- 品牌整合与再生
• 专题讨论1：产品创新战略实践：“超级产品”的特质——5个方向
• 专题讨论2：如何在产品线延伸时，有效控制新产品对现有产品市场份额的蚕食？
第三单元：挖掘消费者洞察
• 认识消费者洞察
- 消费者洞察vs.消费者观察
- 消费者洞察的三大特性
- 消费者洞察的意义
• 消费者洞察的营销应用
• 消费者洞察的两种类型
- 产品洞察
- 心理洞察
• 挖掘消费者洞察的方法
• 消费者洞察的评判
• 案例练习1：“好帮手”产品的消费者洞察
第四单元：产品概念开发
• 产品概念的要素
- 消费者洞察
- 消费者利益
- 说服性支持
• 新产品概念构思的3个方向
• 基于消费者洞察构思新产品概念
• 概念写作
- 工具一：概念模版
- 工具二：概念优化清单（checklist）
• 案例练习2：构思创作“好帮手”产品概念
• 产品概念写作中的常见误区
• 产品概念要素的评价标准
结束语和讨论
• 如何评价新产品是否成功
产品创新管理，现实的挑战和经验分享
课程收益：
• 掌握产品创新的“第三条道路”，从消费者洞察出发，寻求快速赢得市场的“轻型创新”机会。
• 帮助学员运用“产品概念”工具，固化新产品的核心。基于此工具选定的新产品，具备清晰的目标市场和消费者利益点，保证了新品上市策略的准确性，提高上市成功率。
• 学习产品概念的营销应用方法，指导新品上市营销策略的制定，包括产品定位、广告创意、产品开发等等。
• 分享消费品领先企业的成功经验，案例与方法相结合，帮助学员现场掌握关键操作方法，并通过练习直接应用到本行业与自己的品牌上。
参训对象：消费品企业的品牌经理、产品经理、品牌助理；研发部门中负责产品研究(product research)的人员等。
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讲师简介：
汪老师：原宝洁佳洁士品牌经理
清华大学环境工程专业、企业管理专业双学士，拥有12年的专业品牌管理经验。
毕业后加入宝洁公司，先后负责洗发水、牙膏等产品的品牌管理工作，后担任佳洁士(Crest)的品牌经理。离开宝洁公司之后，担任etang市场总监。
2000年底作为发起人创办了迈迪品牌管理咨询公司，一直为国内大型日化、食品、电信、体育用品等企业提供品牌管理咨询服务，作为主要人员和企业高层一起制定相关的品牌战 略，并协助推动了这些企业的品牌战略实施，取得了很好的效果。商战名家网专家。
曾为李宁、欧莱雅、联想、华帝、华润、嘉里粮油、三九、蓝月亮、白猫、昂立、华南国际、安徽电视台、中央电视台、中欧管理学院、华东理工大学等多家企业与机构提供品牌管理专业培训。
著作:《品牌知行——微观品牌管理》